« Produit en Bretagne »

Jacques Bernard
Jacques Bernard

« Produit en Bretagne »

par Jacques Bernard , Président de «Produit en Bretagne»

Produit_en_Bretagne_logoLe logo «Produit en Bretagne» se retrouve sur bon nombre d’emballages de produits de consommation courante. A quoi correspond donc ce logo jaune et bleu ?

 
 
 

1) Les origines

Dans les années 1990, les délocalisations, la désindustrialisation étaient déjà des thèmes d’actualité. Plutôt que de baisser les bras, un groupe de décideurs nord-finistériens, Jean-Claude Simon (Even), Jean-Marie Le Gall (Savéol), Jean-Yves Chalm (Le Télégramme), Claude Pujol et Jean-Michel Bordais ( Scarmor Centrale d’Achats Leclerc), ont l’idée d’inviter les Bretons à mettre dans leur panier de courses des produits fabriqués près de chez eux.

L’association Produit en Bretagne prend forme dès 1993 afin de promouvoir l’emploi et le développement durable sur les 5 départements bretons ( la Loire-Atlantique). Ils lancent une marque territoriale illustrée par un logo jaune et bleu agrémenté d’un petit phare ; la démarche dès le départ se veut donc collective, en associant tous les partenaires économiques.
affiche_test produit en bretagneOpération test dans les grands magasins : Une trentaine de produits, fabriqués en Bretagne par des entreprises locales, sont présentés en linéaires avec un logo marquant leur origine. Les consommateurs vont-ils adhérer ? Le test est un succès .
A ce jour, cette marque est la seule marque régionale en Europe. Bien d’autres régions (Pays Basque,…) ont tenté de copier l’initiative : échec. Vraisemblablement,le fonds culturel breton ( tradition de Coopération,de Mutualisme, JOC , JAC,..) a fortement concouru au succès du projet.

2)  Une marque en quelques chiffres

En 2016 :
-400 entreprises au total ont adhéré au projet
-4 000 produits portent le logo
-110 000 salariés sont concernés (en 23 ans,création nette d’emplois : 25 000)
L’association regroupe une galaxie d’entreprises : de l’agro-alimentaire bien sûr de la grande distribution mais aussi des secteurs du transport , du packaging, du marketing, de la finance, du nettoyage, de l’ingénierie industrielle ,…
En 1998, l’association crée un collège « Culture » qui appuiera les festivals tels que les Vieilles Charrues, Le Bout du Monde, ou les événements comme Brest 20..

3)  Les valeurs de «Produit en Bretagne»

-le respect de l’homme et de l’environnement
-l ‘ouverture sur le monde
-l’audace
-la qualité ( indispensable pour une marque collective)
-la solidarité ( incontournable pour une marque collective)
-éthique ( les différents entre membres qui peuvent être concurrents doivent se régler devant un comité d’éthique et non devant les tribunaux)
-la convivialité

4)  le budget

Pour 2016, le budget s’élève à 1 360 000€.
L’association compte 8 collaborateurs permanents .Les membres adhérents consacrent gratuitement 1500 journées par an pour les différentes actions à mener.
Les entreprises adhérentes contribuent pour 87 % à ce budget, la Région y contribue pour 13 %.(limitation statutaire à 20% d’argent public)
( Le taux d’économie souterraine , en clair le travail au noir, représenterait 3,5% en Bretagne, contre 14% en France et 35% en PACA)
Chaque structure membre s’acquitte d’un droit d’entrée la première année de son adhésion et une cotisation annuelle
Pour les Industriels membres ,les montants sont basés sur l’assiette suivante (appelée «Chiffre d’affaires cumulé»: 30% du chiffre d’affaires global de l’entreprise + le chiffre d’affaires réalisé en Bretagne. Par CA global, on entend le chiffre d’affaire total réalisé par l’entreprise, quel que soit le nombre de produits porteurs du logo et le CA réalisé par ces produits

  • droit d’entrée HT :
    .CA cumulé inférieur à 8 M€ : 942 €
    . plus de 75 M€ : 4 710 €
  • cotisation annuelle :
    . inférieur à 1.5 M€ : 1 471 €
    . de 4 M€ à 8 M€  : 4 535 €
    . plus de 150 M€ :  9 066 €
5 la Notoriété de la marque

Selon une étude récente, la marque serait connue de 96% des acheteurs bretons, de 78 % des acheteurs du Grand Ouest, et de 55% de ceux de la Région parisienne.
Pour 86% le logo représente un marque de confiance en Bretagne et pour 94% la marque est associée à la qualité des produits.

6) les spécificités de la marque

. la Grande Distribution (GMS) est co-fondatrice de la marque. M Bordais de la Scarmor a invité Intermarché puis Système U à rejoindre la marque. Puis ont suivi les enseignes nationales comme Carrefour, Auchan. À l’exception du hard discount.
. culture et économie y sont associés
acheter un produit breton c’est également « acheter » le monde qui va avec ( notamment sa culture).
Par ailleurs, la promotion du tourisme en Bretagne est l’un des axes de développement.
. mettre en avant les savoir-faire ( plus que le terroir)
le champ
. élargir la gammes de produits
( ex des produits GMS re-conditionnés dans des formats RHD(restauration hors domicile))
. édition d’un Breiz Small Business Plan, signé par le Président de la Région Bretagne
( préférence pour les produits bretons dans les collectivités bretonnes)

7) l’attribution du logo

a) demande d’adhésion
Démarche volontaire du candidat qui démontre ainsi son adhésion aux valeurs de la marque
Les Industriels des Biens de consommation courante doivent justifier d’au moins trois ans d’exercice de leur activité sur le territoire.
Ils possèdent au moins un site de fabrication dans un des cinq départements bretons : Finistère, Morbihan, Côtes d’Armor, Ille-et-Vilaine et Loire-Atlantique.
Seuls les produits fabriqués ou assemblés dans ces unités de fabrication bretonnes pourront être proposés à l’habilitation.
b) passage devant la commission d’adhésion
celle-ci, indépendante de la gouvernance de « Produit en Bretagne » juge de l’opportunité de l’adhésion en fonction d’un cahier des charges précis
c) attribution du logo : par produit
Chaque produit passe devant une commission d’habilitation ( critères de traçabilité,…), après un audit de l’outil de fabrication.
Pour cette habilitation , deux critères sont primordiaux: la transformation substantielle et la valeur ajoutée notable créées dans un atelier situé dans la région ; ce qui prime c’est le savoir-faire et l’emploi.
Les composants doivent avoir normalement une provenance locale( minimum 75%).
Mais certains ingrédients ne sont toujours pas issus de la production bretonne (ex : coquilles St-Jacques, café) car la production locale ne permet pas de répondre à la demande de la grande consommation. Pour tout nouveau produit, une étude est menée pour vérifier sa qualité selon des critères liés au lieu de fabrication (Bretagne à 5 départements) et aux ingrédients (qualité et origine géographique)
Toutes les entreprises sont audités tous les 3 ans.
L’ensemble de la procédure est vérifiée par le Bureau Veritas .bureau veritas
A noter : les salariés des différentes entreprises sont tenues au courant des activités de la marque  par des lettres comme « Plein Phare »

8) les activités «Produit en Bretagne»

a) édition de dépliants publicitaires
l’un des tracts publicitaires( 20 pages) regroupant 65 produits, , repris par toutes les grandes enseignes adhérentes, tirés à 1 750 000 ex., touchant 585 points de vente a généré 3 8 872 000 € de CA pour les entreprises productrices et cela en une semaine.
b) des animations commerciales en magasin
. mise en avant de toutes les marques avec une PLV adaptée
. opérations à thème ( apéro breton,…)
. des campagnes de communication comme la Fête de la Bretagne à la Saint-Yves , partagées par toutes les enseignes membres
c) opérations à l’export
. une 1ère opération en 2015 en Allemagne auprès d’un groupe de distribution haut de gamme
reconduite en 2016
. prochaine cible : la Belgique ( puis Corte Inglès en Espagne et l’Italie)
d) opérations « culturelles »
. gestion de la 1ère soirée du festival interceltique de Lorient en 2016
. mise en avant des livres d’auteurs bretons dans les espaces culturels Leclerc pendant l’été 2016
e) promotion de la langue bretonne
f) attribution du prix de la meilleure nouveauté en GMS
(avec des spots télé régionale  gratuits pour le produit retenu)
g) promotions des produits lors des grandes manifestations
(ex : Tour de France)
h) partage des coûts de promotion sur la presse régionale
i) tournée estivale en Bretagne pour la promotion des produits
j) site Internet : mise à disposition de bons de réduction sur les produits
k) action vers les jeunes diplômés ( futurs créateurs de produits/ repreneurs potentiels des entreprises/designer)
l) participation au débat public quand le sort des entreprises est en jeu
– lutte contre l’éco-taxe
– le ferroutage : une voie d’avenir

.
En 2011, la création de la filiale Bretagne Excellence est venue ajouter une pierre à cet édifice du régionalisme affiché. Son objectif est de mutualiser les moyens des entreprises du réseau (le collectif) pour vendre à l’étranger et ainsi continuer à porter haut les couleurs de l’économie de la Bretagne.

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